Журнал «Гастрономия и бакалея» (№10 за 2011 год) опубликовал статью «Российский рынок круп».
Крупа — незаменимая часть рациона большинства российских потребителей, в котором расстановка сил не менялась десятилетиями. Однако в последнее время этот, казалось бы, традиционный сегмент рынка изменился. Имидж одних круп значительно повысился, других — наоборот, упал. Кроме того, хозяйки стали все чаще выбирать быстрые в приготовлении крупы и при этом обязательно обращать внимание на их полезные свойства.
Что, как, и из чего варят сегодня на рынке круп — рассказали игроки этого рынка, отраслевые эксперты.
Крупа: вчера для бедных, сегодня для богатых
Кроме макарон и картофеля для типичного россиянина, по сути, не существует иных гарниров, кроме риса, гречки, реже — других круп на основе ячменя и пшеницы.
Причем рис и гречка в последнее время претерпели ощутимые имиджевые изменения. «Рис из обычного гарнира превратился в символ здорового образа жизни, стал основой множества диет, — говорит Рузанна Ефимова, руководитель отдела исследований компании «О К». — Потребитель узнал, что существует рис разных сортов и видов, а также «продвинулся» до знакомства с «рисом в пакетиках» — так что можно сказать, рынок не стоит на месте.
Серьезные метаморфозы претерпела и гречка. Раннее это был искусственно дефицитный товар, входивший в «заказы» советских времен наряду с тушенкой, сгущенкой и палкой финского сервелата, а теперь эта крупа превратилась в дешевую и доступную для всех. Затем, неожиданно, после прошлого жаркого лета, на гречку вновь резко поднялись цены.
С остальными крупами ситуация иная. Ячневая крупа, различный помол пшеницы, перловка — все это, как и в советские времена, гарниры для «бедных», и имидж их только усугубился».
Надо сказать, рис и гречка сегодня между собой серьезно конкурируют. «Очень долго на первых ролях у нас была, естественно, гречка, — рассказывает Тимур Беляев, начальник отдела закупок компании «Мета-РВ». — Еще с советских времен она считалась ценным и полезным продуктом — ее рекомендовали даже врачи. Однако в последнее время акцент начинает смещаться в сторону риса, который в скором времени по популярности опередит гречку. Этот фактор не связан напрямую с более низкой стоимостью риса. Возможно, сказывается повальное увлечение людей восточными блюдами».
Одновременно Сергей Москаленко, руководитель отдела маркетинга Марьянского рисозавода уверен, что рис давно завоевал на рынке лидерство: «В среднем в России из 10 пачек круп, купленных в магазине, четыре — это рис, две — гречка, а также где-то по полпачки пшена и геркулеса, оставшиеся три пачки приходятся на остальные виды круп, которые покупаются в гораздо меньшем объеме».
«Самые востребованный виды неизменны: гречневая и рисовая крупы, — соглашается Ирина Виноградова, директор ТД «Изумрудный». — Далее, со значительным отрывом, идут горох колотый и хлопья овсяные «Геркулес». В аутсайдерах — кукурузная крупа и фасоль».
Особо следует отметить тенденцию к росту спроса на особые, так называемые, «быстрые» каши, которая актуальна для всех видов круп, а не только для самых ходовых. «Соединяя в себе такие разноплановые бенефиты как «традиционность» обычных круп и каш, «современность» (за счет актуальных технологий), «удобство и практичность» (для занятых и работающих хозяек), «особость» за счет красивых стильных упаковок, эта категория круп набирает обороты и расширяет свою целевую аудиторию», — уверена Рузанна Ефимова, руководитель отдела исследований компании О К.
В идеале же, считают многие эксперты, крупяная продукция должна совмещать в себе не только быстроту приготовления, но и сохранять максимальную пользу для здоровья — именно этот аспект и надо ставить в основу позиционирования крупяной товарной категории. «Сегодня люди озабочены здоровым питанием и делают выбор в пользу экологичной продукции, — поясняет Виктория Белова, региональный менеджер компании «ВолгаХлебоПродукт». — В то же время, стремясь успеть за динамичным темпом жизни, мы отдаем предпочтение продуктам, которые сводят наши временные затраты к минимуму и которые удобны в приготовлении. Поэтому неудивительно, что «быстрые» каши, а также крупы в варочных пакетах стали пользоваться большой популярностью. Считаем, что эта тенденция сохранится и в будущем».
Почему позолотили гречку
Российской крупяной отрасли в последнее время не удается избежать ощутимых проблем. Очень показательным был прошлогодний взлет цен на гречку. Истинная причина которого крылась вовсе не в пессимистичных прогнозах на урожай 2010 года, а в спекулятивных ожиданиях и желании игроков получить сверхприбыли. Рынок по факту просто прогнули под интересы определенных деловых кругов, и все. И попытки урегулировать ситуацию на госуровне не принесли результатов. «Что касается ситуации с ценами на гречку, то, честно говоря, эффекта от принятых государством мер мы не заметили, — говорит Виктория Белова, региональный менеджер компании «ВолгаХлебоПродукт». — Рынок взлетел, и определенные производители просто собрали «сливки» на фоне искусственно созданного ажиотажа».
Говорит Ирина Виноградова, директор ТД «Изумрудный»: «Попытку госрегулирования цен на гречневую крупу в прошедшем сезоне считаю провальной. Да, были оштрафованы некоторые переработчики этого зерна (причем выборка предприятий тоже вызывала много вопросов), но на рынок это не повлияло никак. Как можно заставить фермера, который вырастил и собрал гречиху, продавать ее дешевле? Да у него впервые появилась возможность обновить свои производственные мощности, не прибегая к кредитам или, наконец-то, закрыть кредиты и лизинги прошлых лет. Это очень редкая удача для него. И те, кто придержал свое зерно гречихи до февраля, смогли ощутимо поправить свое материальное положение.
В этом году ситуация стабилизируется и вернется к среднегодовым ценам, а прошедший год еще долго будет сниться алтайским фермерам холодными зимними вечерами».
А вот как комментирует ситуацию Тимур Беляев, начальник отдела закупок компании «Мета-РВ»: «Я считаю, что государство должно было подключить госрезерв, нежели использовать китайские наработки. Сейчас рынок гречки стремительно падает. Думаю, что все восстановится, гречка придет в норму, 70—100-рублевые ценники канут в лету, и мы будем вспоминать о них, как о страшном сне. Причем для нас, как производителей, высокая стоимость крупы — тоже минус, причем существенный. Во время этой ситуации китайцы наладили хороший сбыт. Эти ребята достаточно способные. Производитель, напротив, ни в коем случае не заинтересован в заоблачной цене».
«Урожай гречки обещает быть хорошим в 2011 году, — уточняет Сергей Москаленко, руководитель отдела маркетинга Марьянского рисозавода. — Но, зная менталитет наших бизнесменов, цена вряд ли упадет до прежнего, невысокого уровня. Думаю, в этом сезоне мы увидим снижение цен, но показателей в 30—40 рублей за килограмм на полке, конечно же, не будет».
Одновременно эксперты отмечают и возможные положительные изменения на рынке. В частности, считают некоторые игроки, введение Таможенного союза России, Белоруссии и Казахстана должно позитивно сказаться на крупяном сегменте.
Виктория Белова, региональный менеджер компании «ВолгаХлебоПродукт»: «Этот шаг способствует упрощению работы для отечественных компаний с данными странами — как по импорту, так и по экспорту. Однако параллельно вырастет и конкуренция на рынке круп, что пойдет на пользу потребителю».
Ирина Виноградова, директор ТД «Изумрудный»: «Создание Таможенного союза России, Белоруссии и Казахстана — это благо для нас, для переработчиков. Хорошие дополнительные рынки сбыта никогда не помешают. Также это позволит избежать сильных колебаний рыночных цен и, в частности, может поддержать цены на достойном уровне».
Тимур Беляев, начальник отдела закупок компании «Мета-РВ»: «Вижу в Таможенном союзе только положительные моменты. Скажем, Казахстан — достаточно мощная аграрная республика, где прекрасно выращиваются твердые сорта пшеницы, гречка, много видов риса. А вот Белоруссия всегда потребляла крупы российского, а также украинского производства. Таможенный союз просто «переключит» Белоруссию с Украины на Россию».
Крупы-резиденты и рис-иностранец
На российском рынке круп тон сегодня задают отечественные производители, которых в сегменте очень много. Исключение составляет, пожалуй, лишь рис. Если круглозерный рис поставляется преимущественно с Кубани, то длиннозерные сорта растут в основном в экваториальных странах. Для выращивания такого риса нужен особый климат, влажный и теплый. Традиционные поставщики длиннозерного риса — Индия, Пакистан, Китай, отчасти Корея и Япония, но преимущественно страны юго-восточной Азии.
Почему у повального большинства круп исключительно российская «прописка»? Неужели иностранным игрокам нечего предложить нашему рынку?
Да дело в том, что в силу специфики потребления и невысокого ценового позиционирования всего крупяного сегмента крупы-иностранки просто не выдержат ценовой конкуренции с крупами-россиянками, себестоимость которых не обременена ни дорогой логистикой, ни прочими дополнительными расходами. А за имидж и маркетинг в этой товарной категории никто дополнительно платить не будет. «Многие помнят марку «Анкл бенс», который, конечно, одно время был законодателем мод, но в итоге ушел с рынка, не выдержав ценовой конкуренции, — рассказывает Тимур Беляев, начальник отдела закупок компании «Мета-РВ». — Поэтому сегодня 95% производителей крупяного сектора — отечественные компании. Это очень наглядно демонстрируют отраслевые выставки, на которых основная масса бакалейщиков — отечественные производители».
Однако и среди российской продукции есть свои фавориты. «Если говорить о гречке, то самая лучшая крупа — из Алтайского края, — говорит Сергей Москаленко, руководитель отдела маркетинга Марьянского рисозавода, — Климат позволяет выращивать там гречку, которая отлично вызревает и считается самой лучшей и самой вкусной. А вот лучшее пшено выращивается в Центральной России. Пшеница хорошо растет и в Краснодарском крае, и на Волге».
Маркетинг и ноу-брендинг
Упаковка в сегменте круп приобрела сегодня ключевое значение. «Крупы для малоимущих могут фасоваться в ноу-брендинговую упаковку, — говорит Рузанна Ефимова, руководитель отдела исследований компании «О К». — Кроме того, точки продаж для этой категории потребителей — мелкооптовые рынки — предлагают крупу на вес, или оптовыми упаковками по 10 и 25 кг. Одновременно крупа, которая позиционируется как здоровое питание (например, разновидности риса), предлагается более обеспеченному потребителю в самых красочных упаковках разного формата, вплоть до 100-граммовых форматов. Так фасуют, например, дорогой «дикий» рис. Степень сложности, уровень оформления и аутентичность дизайна упаковки напрямую зависят от цены продукта. Более дешевые торговые марки круп экономсегмента «сообщают» о своей ценовой доступности в первую очередь внешним видом, а уже потом — ценником».
«В нашем холдинге максимальные продажи приходятся на весовую (большие мешки по 50 кг) продукцию, — говорит Ирина Виноградова, директор ТД «Изумрудный». — Это обусловлено потребностями наших клиентов. Чем тара меньше, тем продвижение сложнее, т. к. в каждом регионе есть свои фасовщики и многие торговые сети фасуют крупы для себя сами».
Одновременно многие эксперты отмечают ощутимый рост спроса в категории круп в варочных пакетах. Вот как игроки реагируют на этот тренд: «Мы строим новый комбинат для выпуска подобных товарных позиций и планируем покупать дополнительную, полностью автоматизированную линию для их производства, — говорит Тимур Беляев, начальник отдела закупок компании «Мета-РВ». — В ходе исследований мы сделали вывод, что за этой продукцией — будущее, поэтому пытаемся на опережение увеличить свои мощности. Думаю, все наелись колбасы и сейчас обратили внимание на здоровое питание. Общеизвестно, что крупы очень полезны. Более того, они на 100% натуральны — все прекрасно понимают, то в крупы нельзя добавить разрыхлители, стабилизаторы, эмульгаторы, усилители вкуса. Поэтому доверие к крупам у потребителей растет».
«Сегодня большое значение стали также иметь и экологичность упаковки и ее удобство в использовании, — добавляет Виктория Белова, региональный менеджер компании «ВолгаХлебоПродукт». Немаловажным при выборе той или иной продукции безусловно остается известность бренда, считает г-жа Белова, а также тот факт, как торговая марка зарекомендовала себя на рынке.
Бренд или торговая марка?
Бренд — он и в крупяном сегменте бренд, как показала практика. Однако вкладывать деньги в данное направление сегодня готовы далеко не все игроки этого сектора рынка. Сергей Москаленко, руководитель отдела маркетинга Марьянского рисозавода: «В сегменте круп — невысокая рентабельность. И порой просто невозможно выделять огромные бюджеты на маркетинг и рекламу — таких денег просто нет. Бренды в крупяном сегменте сейчас только начали появляться. И рынок пока не видел каких-то глобальных рекламных кампаний, как в других секторах продовольственной отрасли. Есть разве что бренд «Мистраль», отличительная особенность которого — одна из лучших систем дистрибуции в России. Результат: эту продукцию можно найти практически в каждом магазине. Причем политика, которую реализует компания-правообладатель — цены выше средних — очень эффективная, она отлично работает. Брендостроение в принципе важно, но так сложилось, что в данный момент на рынке круп практически нет сильных марок».
Тимур Беляев, начальник отдела закупок компании «Мета-РВ»: «Бренд, конечно, имеет очень большое значение. Почему в столичном регионе лидером является «Мистраль»? «Мистраль» не обманывает ожидания потребителей. И даже если один раз под этой ТМ купите не самый лучший продукт, то вы подумаете, что это недоразумение. Одновременно за Уралом «Мистраль» не продается. Бренд — это больше понятие региональное. Так, если сравнить продажи ТМ «Мистраль» и «Метака», скажем, в Воронеже, то победим, конечно, мы. Если сравнить продажи в Москве — победит «Мистраль». Бренды однозначно имеют значение, но их продвижение становится все сложнее и сложнее из-за СТМ сетей».
В любом случае, россияне, независимо от уровня дохода, покупали и будут покупать крупы, и это, ввиду их полезности, не может не радовать.
Мнения дистрибьюторов о ситуации на рынке круп:
Андрей Плетнев, коммерческий директор компании «Бест-Челябинск»
(г. Челябинск)
«У нас представлена собственная торговая марка «Кашино» и на дистрибьюторских условиях — «Агроальянс». В нашем ассортименте: рис, горох, гречка, пшено, манная крупа, хлопья овсяные, крупа ячневая, горох колотый и т.д.
Финансово-экономический кризис особо на продажах не отразился, сильных изменений не было. Коснулся он в основном элитных категорий круп. Но сейчас и в этом сегменте продажи восстанавливаются.
Большой популярностью пользуется рис, хотя раньше лидерские позиции занимала гречка. Но на данный момент она очень дорогая.
Мы работаем со всеми ценовыми сегментами.
Что касается тех же украинских производителей, то перспективы на этом рынке у них есть, главное — была бы приемлемая цена».
Ирина Горелова, коммерческий директор компании «Ирбис Н»
(г. Воронеж)
«В нашем ассортименте представлены торговые марки ТД «Ярмарка». Мы работаем только с этим производителем, хотя эксклюзивного контракта с ним у нас нет. Мы находимся в Черноземье, и крупы «из мешка» в нашем регионе навалом. Мы же крупы продаем в пакетах, и наш поставщик представляет крупу как в обычных пакетах, так и в варочных. У «Ярмарки» достаточно широкий ассортимент — от кус-куса до самых обычных круп экономкласса.
Не думаю, что финансово-экономический кризис оказал какое-то негативное влияние на этот рынок, падения по продажам не было.
И сегодня по-прежнему наибольшим спросом пользуется крупа в самом обычном пакете экономкласса. На рынок пришли также варочные пакеты, но я не думаю, что они очень популярны. Если брать рейтинг продаж, в лидерах — обычная фасовка в пакеты.
Создание Таможенного союза, возможно, и повлияет на отрасль. У Белоруссии есть все шансы выйти на наш рынок. Что касается перспектив, то рынок насыщен, в том числе премиум-сегмент. Вопрос в том, какой производитель заберет большую долю рынка».
Александр Ягжов, генеральный директор компании «Фудс Логистик»
(Нижний Новгород)
У нас представлена продукция ведущих игроков сегмента — это ТМ «Алтайская сказка», «Агроальянс», «Крупно», «Союзпищепром». Финансово-экономический кризис не отразился на спросе на крупы, продажи остались стабильными, а по некоторым позициям даже возросли, поскольку крупы входят в категорию продуктов здорового питания. Лидеры продаж по наименованиям — это гречка, рис и овес, а также смеси 5, 6 и 7 злаков, пшенно-гречневые хлопья и т. д. Еще один важный момент: чем меньше обработана крупа, тем она лучше, поэтому потребители все больше выбирают «естественные» крупы непосредственно от производителей, а не от компаний-перефасовщиков. Многие производители сегодня вывели на рынок свои торговые марки, поэтому перефасовщики будут вынуждены уйти с рынка.
Что касается перспектив, то, на мой взгляд, спрос на крупы будет только расти, поставщики будут предлагать качественную и хорошую продукцию.
Вячеслав Беляев, директор компании «Славсервис» (г. Нижневартовск):
«У нас представлена продукция ТМ «Националь», «Смак», «Макфа», «Юбилейная», есть фасованные крупы по 1, по 3 и по 5 кг. При выборе поставщиков мы в первую очередь ориентируемся на качество их продукции, смотрим, чтобы крупа была чистая, без примесей, без шелухи. Особенно хорошо продаются геркулес, гречка и рис.
Финансово-экономический кризис не отразился на потребительском спросе, но покупатели, увидев новые ценники, очень удивились. При этом продажи даже увеличились: прошел слух, что крупы будет не хватать, и люди стали делать запасы. Также мы обратили внимание на то, что не стоит гнаться за дорогими крупами, поскольку качество к стоимости не всегда привязано: мы столкнулись с тем, что крупа одного из производителей процентов на 15% дешевле, закупочная цена еще ниже, чем у конкурентов, а качество намного лучше.
Мы стараемся поддержать отечественного производителя, конкуренции со стороны стран Таможенного союза не видим.
Падения по рынку тоже не предвидится: крупы — сегмент стабильный, главное, чтобы продукция была качественной и доступной.
